2008-10-10 12:37:57
"ВЗГЛЯД" Сергея Щурко

Кто хочет развести Глеба. От Шараповой до Нестеренко: особенности национальной рекламы

Кто хочет развести Глеба. От Шараповой до Нестеренко: особенности национальной рекламы

Они улыбаются нам с экранов телевизоров и уличных билбордов, приглашая купить, посетить, застраховаться или надежно вложить деньги. Производители товаров и услуг давно уже поняли связь между обаянием звезды спорта и количеством продаваемого с помощью героя товара, поэтому не скупятся на гонорары, соперничая друг с другом за право обладания его фирменной улыбкой именно на своей продукции.





Мы привыкли к этому клише и, нисколько не сомневаясь в его правоте, легко переносим западные аксиомы в отечественные реалии, возмущаясь при случае, мол, ну что это такое - и здесь мы проигрываем иностранцам... В активе оптимистов всего пару примеров того, когда топовые фигуры белорусского спорта зарабатывали на своем имени дома. Что это: объективная реальность не самой продвинутой европейской страны, неумение менеджеров от экономики и рекламы "покупать" спортсменов, а может, просто нежелание последних продаваться?
И почему, например, великолепная Белая Молния Юлия Нестеренко заработала на своей золотой медали в Беларуси лишь малую толику того, что могла бы, родись немного западнее родного Бреста. У любого события есть свои причины, и нам стоит до них докопаться...

От Джордана до Шараповой

По-настоящему масштабное наступление спортсменов на рекламные рынки началось с легендарного Майкла Джордана. В 1984-м в 21 год он подписал огромный по тем временам контракт с "Nike". За 5 лет баскетболисту полагалось 2,5 млн. долларов. На закате карьеры Майкл был обладателем уже целого вороха подобных контрактов на общую сумму 100 млн. долларов. Она в три раза превосходила его заработок на паркете. Парадокс? Отнюдь. Благодаря своему имени Джордан за годы выступлений в НБА привлек в лигу около 10 млрд. долларов, а "Nike" продала товаров с его символикой более чем на 2 млрд. долларов!
Дело Его воздушества с блеском продолжил в XXI веке Дэвид Бекхэм. Англичанин увеличил отношение "заработок/деньги от рекламы" в 5 раз, рекламируя такие всемирно известные бренды, как "Pepsi", "Adidas", "Vodafon", "Motorola", "Marks&Spencer", "Siemens", "Coty", "L"Oreal".
Но всех переплюнула Мария Шарапова. Заработав на корте в 2006 году 2,5 млн. долларов, за рекламу она получила более 20 млн. - на стороне Маши сыграли ноутбуки от "La Vie", техника "Canon", часы "TAG Heuer", телефоны "Motorola", а также одежда и аксессуары от "Louis Vuitton".
Впрочем, у великолепной Маши была прекрасная предшественница. Еще один русский секс-символ мирового тенниса Анна Курникова за карьеру не выиграла ни одного турнира категории WTA, постоянно являясь поводом для насмешек со стороны болельщиков и соперниц. Последние были немало уязвлены тем, что вне корта Аня зарабатывала гораздо больше самой удачливой из них - годовой доход россиянки исчислялся суммой 15 млн. долларов. Причем часть из них принадлежала "Adidas", заключившей с Аней 6-летний контракт на сумму 50 млн. В итоге Курникова получила лишь 3 из них: все-таки в теннис она играла немного хуже, чем позировала для камер модных фотографов...
Но это все, как говорится, за рубежом. Наша действительность, разумеется, коренным образом отличается не только от американской, английской, но и от российской.

Труба пониже и дым пожиже

Первые лица, широкомасштабно появившиеся на билбордах крупнейших российских городов в начале этого века - гимнастка Алина Кабаева и штангист Алексей Петров получили от "Samsung" по 15 тыс. долларов. Деньги по сегодняшним временам для России смешные, но очень даже сносные для белорусов. Далеко не каждый из них может рассчитывать на такой контракт в 2008 году.
Первой же, появившейся на билбордах в нашей стране, стала гимнастка Евгения Павлина. В 2002-м за съемку в рекламе белья "Serge" она заработала 500 долларов, тем не менее добротно сделанный телевизионный ролик надолго остался в памяти белорусов, плененных гибкостью и грацией Жени. Спустя шесть лет ставку на "художниц" сделала и "Coca-Cola", и тоже попала в точку: их рекламная кампания питьевой воды с участием Инны Жуковой, Любови Черкашиной и Светланы Рудаловой была оформлена тонко, изящно, с воистину европейским вкусом. А самих гимнасток признали лучшими рекламными лицами страны 2007 года.

Правда, девочки гонорар за участие в проекте так и не получили, потому в рейтинг самых успешных белорусских спортсменов-рекламщиков мы их не включим. Хотя, как показывает анализ других кампаний, они могли бы занять там не последнее место. И существенно расширили бы список сумм годичных контрактов, который даже после тщательного мониторинга оказался не так богат, как нам хотелось бы ...
Наталья Цилинская, велоспорт ("Беларусбанк"*, "Мотовело") - до 50 000 $.
Сергей Рутенко, гандбол ("Kempа"*) - до 30 000 $.
Юлия Нестеренко, легкая атлетика ("Velcom") - до 30 000 $.
Андрей Михневич, легкая атлетика ("Приорбанк", ОАО "Лидское пиво") - до 5 000 $.
Дмитрий Дащинский, фристайл ("Белгосстрах"*) - до 5 000 $.
ПРИМЕЧАНИЕ: знаком * помечены действующие контракты.
Вне таблицы остались самые рейтинговые спортсмены страны: футболист Александр Глеб ("Puma"*) и Максим Мирный ("Nike"*, "Wilson"*, "Velcom", "B&B"*, "Цептер", мебельный салон "555"), не афиширующие свои рекламные доходы, но у нас есть основания полагать, что именно они являются лидерами хит-парада.

Как видим, подавляющее большинство белорусских спортсменов зарабатывают исключительно в родных палестинах. После феерического финиша на афинской стометровке Юлия Нестеренко получила несколько рекламных предложений, в том числе от таких крупных компаний, как "Coca-Cola" и "Velcom". Первый оператор сотовой связи в стране опередил конкурентов и в споре за Максима Мирного - первую ракетку страны. Вскоре Максим оказался в роликах и на билбордах страховой компании "B&B".
Дмитрий Дащинский обязан рекламным контрактом бывшему председателю федерации фристайла Анатолию Свержу, возглавляющему "Белгосстрах". К сожалению, похвальный почин Анатолия Иосифовича не подхватили его многочисленные высокопоставленные коллеги из других федераций. Казалось бы, все просто: бери лучшего спортсмена и рекламируй его всеми доступными способами - для популяризации вида спорта и притока в секции мальчишек и девчонок. Благо административный ресурс, ради которого, собственно, людей и назначали на председательские должности, позволяет, а вот поди ж ты...
Пекинская Олимпиада и ее итоги не вызвали переполоха на рекламном рынке страны. Самым заметным (да и, пожалуй, единственным) ходом стало предложение "Мясограда". Торговая марка "Белатмит" (генеральный директор Борис Ципорин) взяла обязательства пожизненно обеспечивать каждого олимпийского чемпиона мясной и колбасной продукцией и в условиях отсутствия какой-либо конкуренции на "олимпийском" поле получила грандиозный пиар.

Андрей АРЯМНОВ, олимпийский чемпион-2008, тяжелая атлетика:
- Надеялся, что после завоевания золотой медали в Пекине получу и какие-то рекламные предложения. Но, кроме "Мясограда", никто не проявил интереса, предприятия из родного Борисова не то что контракта, даже подарка не сделали. Да он и не нужен был: дали бы грамоту, просто показали бы, что я нужен. К администрации города претензий нет - они молодцы, а вот товаропроизводители...
Вообще-то странно: во всем мире спортсмены двигают продажи, но у нас этого как-то не чувствуется. Я же еще молодой, железно много раз стану если не чемпионом, то призером разных соревнований - как можно такой факт игнорировать? Хочу через газету "Мясограду" сказать добрые слова. Хотя они ни о чем таком не просили. Просто хорошие люди, настоящие патриоты. Были бы все такие...

Вадим МАХНЕВ, олимпийский чемпион-2008, гребля:
- Предложения о рекламе? Да никто не обращался, может, из-за того, что нас четверо в лодке было? Хотя при желании можно все что хочешь сделать. Только вот его как раз и нет. Почему - не знаю. На западе для атлетов это хороший довесок к призовым. Возможно, мы еще не созрели платить спортсменам деньги за рекламу?
Андрею и Вадиму вторит неоднократный олимпийский призер фристайлист Дмитрий ДАЩИНСКИЙ:
- Мне кажется, частному капиталу это экономически невыгодно: какому-то физическому лицу назначить немалый гонорар, затем с него же платить налоги и так далее. Точно, конечно, всех деталей не знаю, но даже поверхностное знакомство с особенностями отечественной экономики заставляет думать, что в законодательстве ничего об этом не сказано и специальных декретов не издано, а значит, все эти эксперименты - удел отважных одиночек.
Основная же масса госпредприятий, по-видимому, вообще не озабочена продажей своей продукции. Главное - наделать ее как можно больше, перевыполнить план, отчитаться, получить премию - а там хоть трава не расти...
Многократная чемпионка мира по велоспорту Наталья ЦИЛИНСКАЯ призналась, что ей не хватает менеджера и пиар-агента:
- Контракт с "Беларусбанком" появился по моей инициативе, с мотовелозаводом - благодаря федерации велосипедного спорта. Мне нравится, что люди достойно оценили вклад, который я внесла в отечественный спорт.

- Тем не менее на Западе спортсмены такого уровня удостаиваются куда больших рекламных гонораров...
- Ну как мы можем сравниться с англичанами или, скажем, американцами? Надо объективно смотреть на вещи.

- Специалисты говорят, что вероятность заключения рекламного контракта находится в прямой зависимости от того, как часто спортсмен оказывается в прицеле представителей СМИ...
- Ну тогда мне это точно не грозит. После пекинской Олимпиады я не интересую наших журналистов.

- А почему, уж извини, мы должны пиарить человека, который не выиграл олимпийскую медаль?
- Вы мне ничего не должны. Но и забывать меня тоже не надо. Хотя, конечно, специально обученного человека, который занимался бы моим продвижением, не хватает. Но отсутствие таких людей тоже в общем-то закономерно. На спортсменах в этом плане деньжат сразу не срубишь. Это не артистов продюсировать.
Хотя, если разобраться, белорусские спорт и эстраду и сравнивать как-то неудобно. Наши спортивные звезды известны в мире, и, раскручивая эту популярность в стране, можно действительно напасть на золотую жилу.
Разговор о золотой жиле продолжил один из лучших гандболистов современности Сергей РУТЕНКО:
- Мировая практика такова, что товаропроизводители сосредоточиваются, как правило, на мегазвездах. Скажем, когда я играл в Словении, там в рекламе блистала рекордсменка мира по легкой атлетике Йоланда Чеплак, а в Испании на билбордах и в роликах те, кого знают далеко за ее пределами - Алонсо, Надаль, Газоль...

- В Беларуси таким героем вполне мог бы стать неоднократный победитель гандбольной Лиги чемпионов Сергей Рутенко.
- Меня не удивляет, что в родной стране я известен гораздо меньше, чем в Европе. У нас спортсменов вообще не умеют раскручивать. Народ, по большому счету, не живет спортом так исступленно, как в той же Испании или Италии. То ли спокойный менталитет сказывается, то ли в Беларуси многое привыкли делать по команде сверху. А ее, похоже, нет...
Впрочем, у нас есть люди, умеющие работать без команды в прямом и переносном смысле. Николая МИРНОГО можно смело назвать победителем в номинации "самый грамотный менеджер", ибо его сын является абсолютным чемпионом страны по количеству заключенных рекламных контрактов.

"Менеджером Нестеренко надо было стать мне..."

- Максим, по сути, первый спортсмен, который начал масштабно использовать свое имя в отечественной рекламе. И все же наш рекламный рынок, несмотря на положительные сдвиги, по-прежнему недостаточно креативен и гибок.
Ну, казалось бы, чего проще выставить в витрине спортивного магазина большие фотографии того же Максима? Уверен, это только увеличило бы продажи, потому что для обывателя Мирный куда более узнаваем, чем Пит Сампрас. Для магазина, торгующего экипировкой фирмы "Nike", это вообще стало бы дешевым удовольствием, так как у Максима действующий контракт с американскими производителями. Есть вещи, которые лежат на поверхности, и не надо ничего придумывать, чтобы на этом заработать.

- Вы сами ищете контракты, или они находят вас?
- Скажем так, это процесс взаимный. В подобных вещах не надо быть жлобом и вести себя так, будто Беларусь как регион тебя не интересует. Конечно, здесь вряд ли в ближайшем будущем заплатят столько же, сколько "Nike" или "Wilson", но таковы реалии, и это надо понимать. Люди обращаются к нам, и мы практически всегда находим общий язык. Это ведь могут быть не только деньги, но и услуги.

— Как вам кажется, кто из белорусских спортсменов является недооцененным рекламодателями?
— Кикбоксеры. Велосипедисты- шоссейники, очень прогрессирующие в последнее время. Многоборец Андрей Кравченко — молодой парень, у которого, уверен, большое будущее. Конечно, Наташа Цилинская. Это вообще уникальная спортсменка, у нас ее должно быть много и на каждом шагу.
А то, что произошло с Юлей Нестеренко, ни в какие ворота не лезет. Но это, видимо, проблема ее менеджера, хотя, скорее всего, его просто нет в природе. Менеджер в моем понимании — это не тот, кто умеет “срубить бабки” в нужное время — после оглушительной победы или хорошего контракта, а создает правильную и умную стратегию продвижения имени своего клиента. На Юле после феерического забега в Афинах можно было заработать гораздо больше, чем это получилось. Ведь впереди был целый послеолимпийский цикл — четыре года…
Вот за нее обидно, честное слово… Даже ловлю себя на мысли, что мне надо было предложить Юле свои услуги. Наверное, это создало бы угрозу “продаваемости” сына, но, уверен, как-нибудь мы с этой проблемой справились бы…
О продажах, доходах и расходах лучше всего говорить с теми, кто занимается расчетом рисков профессионально, в этом случае с Борисом МЕДНИКОМ — генеральным директором страховой компании “B&B”, давно уже помогающей белорусскому спорту. Впрочем, как оказалось, не только ему…

“Пусть Глеб женится на Шаркуновой”

— Понятно, что рекламным лицом компании должен был человек известный. А так как о теннисе очень много говорят, показывают и пишут, то выбор пал на Максима. Безусловно, это внесло ощутимый вклад в общую стратегию всей кампании и было правильным решением.

— Кто теперь займет место Мирного на ваших билбордах?
— Мы продолжаем сотрудничать с Максимом, но не только с ним. Нам нужен узнаваемый человек. Выбор кандидатуры зависит как от его спортивных успехов, так и от частоты появления в СМИ. С моей точки зрения, спортсмен тоже должен пиариться любым образом.
Как я буду его искать? Просто сяду перед телевизором и буду смотреть, о ком больше всего говорят. Может, это будет гимнастка, может, теннисистка…

— Если спросить у спортивных болельщиков, кого они считают самым распиаренным спортсменом страны, то, думаю, большинство назовут Александра Глеба.
— Потребители продукта не только болельщики. А вы уверены, что обычные люди знают о существовании такого человека и способны узнать его в лицо?
Дабы разговор не превратился в беспредметный спор, мы провели эксперимент: вышли в коридор и опросили первых попавшихся сотрудников и клиентов страховой компании. Признаюсь, результаты меня ошеломили. Из семи человек (шестеро мужчин и одна женщина) о Глебе не знали ничего пятеро. Один “что-то слышал, вроде спортсмен какой-то”. Еще один был твердо убежден, что Глеб — это футболист, но не был уверен, что при встрече сможет его идентифицировать.
Вернувшись в кабинет, мы продолжили беседу.
— Сейчас на наших билбордах — певица Анна Шаркунова. Это абсолютно осознанный выбор, основанный не только на ее большом таланте, но и на работе продюсера Владимира Кубышкина. Аня везде, ее много — в телевизоре, на обложках журналов, в газетах. Ее продюсер предложил четкий и обоснованный бизнес-план, который понравился и заинтересовал.
Если ко мне придет менеджер какого-то белорусского спортсмена и скажет что-нибудь вроде: “...а давайте вы поможете продвигать моего клиента”, то, естественно, разговора не получится. Зачем мне за свой счет кого-то двигать? Пусть нам за это платят. Но если он сможет убедить, что это необходимо моей компании вследствие многих причин, то, наверное, мы значительно продвинемся в сотрудничестве.
Вот, скажем, если Глеб завтра разведется и женится на Шаркуновой, то как рекламное лицо он нас, несомненно, заинтересует. (Улыбается.)
Разумеется, после этого разговора я не мог не позвонить Александру ГЛЕБУ
— Что касается Шаркуновой, то идея, конечно, заманчивая... Певица мне нравится, но свою Настю я ни на кого менять не собираюсь. Если говорить о рекламе, то из Беларуси мне поступили только два предложения о сотрудничестве. От первого я отказался из-за незначительного гонорара, а вот второе заинтересовало, хотя сумма была не намного больше. Существовала четкая концепция ролика, имелся ярко выраженный слоган, да и товар, который следовало рекламировать, тоже нравился. Даже немного жаль, что в силу некоторых субъективных причин проект не удалось осуществить.
Но это отнюдь не говорит о том, что я не готов сниматься в отечественной рекламе. Тем более мы с женой решили, что деньги, полученные в качестве рекламных гонораров, потратим на благотворительность в рамках нашего проекта “Мечты сбываются”.
Компания “Velcom” в дополнительных представлениях не нуждается и давно тратит значительную часть своих рекламных бюджетов на гонорары звездам большого спорта. О том, смотрят ли они по примеру своих коллег из “B&B” телевизор каждый день в надежде найти самую узнаваемую особу или же руководствуются другими критериями отбора, рассказал Гельмут Дуз, главный исполнительный директор “SB Telecom Ltd.” по вопросам ИП “Велком”.
— При выборе лица своей рекламной кампании мы руководствуемся тем, что спортсмен должен быть наиболее успешным и узнаваемым. Кстати, подобные акции всегда являются взаимовыгодными: когда спортсмены появляются на билбордах, в рекламе на телевидении, они становятся еще более популярным среди жителей страны.
Хочется отметить, что наша компания умеет предугадывать успехи спортсменов, с которыми мы сотрудничаем. Несколько примеров: рекламный контракт с Максимом Мирным был заключен незадолго до того, как он достиг пика в карьере, а договор с футбольным клубом БАТЭ мы подписали в мае этого года — за несколько месяцев до их феноменального успеха.

Почему в нашей стране спортсменов используют в рекламе не так часто, как нам хотелось бы?
— В Беларуси пока еще недостаточно развит так называемый спортивный маркетинг. Мировая практика, когда атлеты сами себя раскручивают, делают бренд из своего имени, у нас еще только зарождается. Естественно, что многие компании с удовольствием использовали бы в продвижении бренда спортсменов, которых любят, ценят и узнают в Беларуси. Однако зачастую герои спорта концентрируются исключительно на упорных тренировках ради побед. С одной стороны, это правильно, это прямая задача любого спортсмена. Но почему бы не показать общественности, что каждый из них является еще и интереснейшей разносторонней личностью... Героев должны знать в лицо, а для того чтобы их не забывали так быстро после очередной Олимпиады или чемпионата мира, интерес необходимо постоянно подогревать. Когда это будет делаться, компании с удовольствием начнут приглашать спортсменов для участия в совместных рекламных проектах.

Спортсменов нужно раскручивать, как эстрадных звезд”

На роль рефери я пригласил Петра ПОПЕЛУШКО — исполнительного директора самого креативного отечественного рекламного холдинга “SMG Belarus”, известного как единственного на территории СНГ победителя фестиваля “Каннские львы”.

— Сегодня спорт — это бизнес, который построен на медиа- и телевизионных рейтингах. Которые можно реально увеличить, если выделить из большого количества участников звезду. Сами по себе соревнования — довольно будничный процесс, но если завязать на них некий драматургический сюжет, скажем дуэль Пауэлл — Болт, то телерейтинг возрастает в несколько раз. Соответственно увеличиваются “продажи” героя: люди хотят быть похожими на него и готовы покупать товары, которые рекламирует звезда.
Надо учитывать еще один, сугубо специфический аспект спорта: его герои в отличие от тех же певцов или артистов как правило — победители. Молодые сильные люди с красивыми телами. Это огромная энергетика, которая, вкупе с грамотно продуманной рекламной кампанией, дает чрезвычайно мощный эффект.

— Как показывает практика, основная энергетика в Беларуси долго была сосредоточена на Максиме Мирном.
— Для нашей страны он стал настоящим героем после того, как сборная Беларуси начала выигрывать матчи Кубка Дэвиса. Победили Россию — событие, о котором узнали даже домохозяйки и бабушки на скамеечках. И Макс, который, наверное, никогда не мечтал быть актером, не занимался сценическим мастерством, вдруг стал резко востребован рекламодателями. Другое дело, что с ним работали не лучшим образом. Его взяли как спортсмена и просто вставили в готовое клише. Как говорится, не упаковали в красивую обертку. Человек, продающий товар, не должен делать с сосредоточенным лицом, как получилось у Мирного.
Наиболее же удачным примером того, как звезды усилили восприятие товара, представляется мне реклама “Бонаквы” в исполнении национальной сборной страны по художественной гимнастике. Там был высший уровень даже не по белорусским, а по мировым стандартам. Люди не стояли с бутылками и не говорили, мол, пейте, какая классная вода. И эффект получился двусторонним — компания-производитель увеличила продажи, а в секции, по признанию Ирины Лепарской, хлынули мамы с дочками.

— Вам не кажется парадоксальным, что к услугам спортсменов прибегают в основном страховые компании, банки, операторы сотовой связи, различного рода совместные предприятия. А отечественный производитель, как правило, остается вне игры…
— Думаю, дает о себе знать недостаточная развитость отделов маркетинга на предприятиях. И специалистов по рекламе там мало, и сама структура не позволяет заниматься этим делом так, как должно. Вот и получается как бог на душу положит.
Да еще и “жаба душит”: люди ведь понимают, что спортсмен получит нормальные деньги за участие — тысяч 5-10 долларов. А белорусским предприятиям не до жиру, они живут под девизом “Нам бы день простоять да ночь продержаться”…
В России и на Украине предприятия подобного рода, как правило, приватизированы, туда приходили не только мощные капиталы, но и стандартные лекала по продвижению товара. Они ничего не придумывали, а заранее знали, что возможными героями будущих кампаний непременно станут узнаваемые в этом регионе звезды спорта.

— Как часто к вам приходили заказчики, которые хотели бы строить рекламную стратегию, привлекая известных спортсменов?
— К сожалению, редко. Бывает, человек к этому внутренне готов и начинает вспоминать: а какие вообще у нас есть звезды? И здесь возникают проблемы. Да, у нас хватает и олимпийских чемпионов, и призеров, но беда в том, что в стране они не слишком известны. Человек что-то выиграет, по нему быстренько пробегут наши журналисты, сделают материальчики, фотографии с чествования, а через пару месяцев о существовании этих героев забывают.
Что говорить, если люди, работающие, скажем, на пивоваренном предприятии, не знают, кто такой Александр Глеб — самый известный на сегодня белорусский спортсмен в мире. Кому-то это покажется удивительным, но это факт, свидетелем которого я был сам.

— А что надо сделать Глебу, чтобы его в этой стране знали даже в женских кружках кройки и шитья?
— Ничего делать не надо — он уже совершил немало. В продвижении бренда под названием “Глеб” в первую очередь должна быть заинтересована страна, потому что ей нужны примеры позитивного воспитания молодежи.

— Страна — звучит слишком абстрактно. Скорее, это проблемы его менеджеров.
— В цивилизованном мире звезд опекают промоутерские группы. Хотя у нас эти функции могло частично выполнять государство — скажем, через какие-то социальные кампании. Но ждать с моря погоды слишком накладно, и делать фигуру своего подопечного узнаваемой светской персоной должны пиар-менеджеры.
Прежде чем продать имя атлета, следует его хорошенько раскрутить. И одного спорта здесь мало. Нужны информационные поводы самого разного плана, надо помогать журналистам встречаться со своим подопечным, а не оберегать его от излишнего внимания прессы, как это у нас часто делается. Да и многие спортсмены искренне не понимают, что пресловутая фраза “да не надо нам никаких интервью” не только показывает их провинциальность, но и элементарно бьет по их имиджу и, возможно, по новым заработкам.
Первый рекламный контракт, считаю, не обязательно должен быть дорогим — не надо отпугивать потенциальных заказчиков, но человек уже окажется на слуху у тех, кто о нем раньше и знать не знал. Потом потенциальный заказчик призадумается: “А я тоже хочу спортсмена”. Наверное, Глеб не многим по карману. Но есть же у нас олимпийские чемпионы. Как их там…

— Менькова, Арямнов…
— Ну вот видите, как обыватель я их забываю. Они уже не являются ньюсмейкерами. Да, раскопали, что у Арямнова было шесть пальцев на руке — это информационный повод. Хотя и немного смешной, но его можно обыгрывать по-разному. А что будет дальше? Думаю — ничего…
Лучше других в олимпийской теме сориентировался “Мясоград”, взявшийся обеспечивать каждого олимпийского чемпиона мясными и колбасными изделиями до конца жизни. Отличный пиар-повод, который с готовностью проглотили не только здесь, но и за рубежом. В самом деле, это даже прикольно. Потому что у всех родилась ассоциация не с мясом, а с колбасой. И обязательно вареной. Представляю наших атлетов, бредущих со склада “Мясограда” — перемотанных сосисками, словно пулеметными лентами, и улыбаюсь…
Впрочем, это лишь один из немногих примеров удачного менеджмента.

— Как рекламироваться спортсменам, не завязанным на таких доходных видах спорта, как, скажем, футбол или хоккей?
— Им надо продумывать программу собственного промоушна. Необходимо появляться в качестве приглашенной особы на массовых мероприятиях, в телепрограммах. Не надо забывать, что героя пиарит и его окружение. Взять тех же Мирного и Глеба. У обоих жены — красавицы-модели. Но у Максима супруга сидит дома, растит детей и практически не участвует в светской жизни, что в принципе можно делать, даже не находясь в Минске.
Настя Косенкова куда более активна, она президент какого-то благотворительного фонда, мелькает на страницах газет, журналов, на ТВ. По-моему, абсолютно адекватная и с чувством юмора девушка. Она узнаваема, и в этом огромный Сашин плюс. А ведь у Глеба есть еще брат, воспринимаемый белорусскими болельщиками неоднозначно, но в этом тоже присутствует рациональное зерно. Не знаю, возможно, первый тренер Саши тоже человек чрезвычайно талантливый. Муж, брат, ученик, партнер, друг, товарищ по сборной — во всех этих ипостасях лучший белорусский футболист может получать пиар и становиться все более лакомой фигурой для рекламодателей.
Для этого, в конце концов, нужна профессиональная пресса, которая заинтересована в рейтингах. А их обеспечивают звезды. Читателю интересно о героях все — в том числе с кем он спит, на какой машине ездит, в каком доме живет и сколько денег у него на счету. Последнее, пожалуй, интересует его в первую очередь. Может, это не очень правильно, но такова уж человеческая сущность…

— Как считаете, когда белорусские спортсмены станут по-настоящему ценным товаром для рекламодателей?
— Для этого должен измениться сам мир масс-медиа, появиться грамотные пиар-агентства, занимающиеся спортсменами. Обидно, когда по-настоящему выдающиеся спортсмены получают лишь малую толику того, что могли бы заработать на своих достижениях. Я имею в виду в первую очередь Юлию Нестеренко. В Европе или Америке она стала бы миллионершей и на всю жизнь обеспеченным человеком. А здесь звезда чуть-чуть посветила нам с билбордов и погасла...






Комментарии (0)